Пользователи мобильной связи называют самые разные причины, по которым они сменили оператора: это и цены, и брэнд, и рекомендации друзей. Но редко кто называет еще один фактор — резкие колебания величины ежемесячных платежей. Однако, изучив данные о поведении абонентов, мы выявили интересную особенность: абоненты (причем все, независимо от их активности), счета которых существенно различаются от месяца к месяцу, чаще меняют операторов, чем те, кто ежемесячно платит за мобильную связь примерно одинаково[1].

Операторам стоит провести маркетинговые исследования и охватить от 20 до 40% абонентов с резко колеблющимися расходами (к ним следует отнести тех, у кого разница между ежемесячными платежами превышает 23%), чтобы понять, сократится ли отток клиентов, если уменьшить этот разброс. Чтобы «выровнять» расходы на мобильную связь, компаниям следует подумать о введении тарифных планов, предназначенных исключительно для таких клиентов. К примеру, попадающим в эту категорию людям с низкими или средними доходами можно предложить годовой контракт, ежемесячный платеж по которому был бы рассчитан как среднеарифметическое на основании данных об их предыдущих счетах. В дальнейшем эти клиенты могли бы получать уведомления о всех случаях значительного перерасхода и выравнивать свои ежемесячные расходы до конца срока контракта.

[1] Исследуя факторы, влияющие на расходы и отток абонентов, и изучая реакцию абонентов на изменение расценок и тарифов, мы проанализировали данные за 2002 и 2003 гг., которые нам предоставили пять сотовых операторов из Европы, Северной и Южной Америки и с Ближнего Востока.

 

Робин Биненсток (Robin Bienenstock) — бывший сотрудник McKinsey
Паола Бономо (Paola Bonomo) — партнер McKinsey, Милан
Ричард Хантер (Richard Hunter) — младший партнер McKinsey, Тель–Авив