Ответный удар потребителей

Потребители считают, что благо общества мало интересует крупные глобальные компании, а руководители этих предприятий рисуют более радужную картину — об этом свидетельствуют результаты опроса, проведенного по инициативе McKinsey[1] . Несовпадение взглядов рядовых граждан и лидеров бизнеса сильно проявилось и в том, какие социально-политические проблемы кажутся им самыми серьезными. Люди совершенно уверены, что крупный бизнес не выполняет свои обязательства перед обществом и за это его необходимо призвать к ответу.

Мы сопоставили результаты этого исследования с международным опросом руководителей компаний на ту же тему, проведенным The McKinsey Quarterly[2]. В итоге мы обнаружили, что потребители не доверяют компаниям, а их руководители не понимают, чего же от них хотят.

Эти выводы, которые должны бы насторожить руководителей, показывают, что компаниям в своих маркетинговых исследованиях следует выходить за рамки традиционного анализа существующей и потенциальной аудитории и реакции потребителей на предлагаемые продукты. Важно знать, что на самом деле люди думают по поводу роли бизнеса в решении таких проблем, как глобальное потепление, ожирение населения и конфиденциальность личных данных в Сети. Как потребители, граждане выражают свое отношение к бизнесу, покупая или не покупая те или иные продукты. Но как избиратели, они оказывают влияние на политиков и законодателей, а те определяют правила игры на рынке. Без глубокого понимания общественного мнения компании не смогут выявить вероятные риски, защититься от них и с выгодой воспользоваться нынешней социально-политической ситуацией.

Два наших опроса выявили следующее: по мнению 84% руководителей компаний и 89% потребителей, корпорации должны не только выполнять обязательства перед своими акционерами, но и заботиться о благе общества в целом — создавать рабочие места, заниматься благотворительностью, предотвращать загрязнение окружающей среды и снижать другие негативные эффекты, вызванные их деловой активностью, причем опережая законодательство в своей «зеленой» деятельности. С этим согласно большинство респондентов: от 75% в Китае до 90% в Индии — среди руководителей и от 86% в Индии до 91% в Великобритании — среди потребителей. Кроме того, шесть из десяти руководителей уверены, что общественность ждет от компаний такого же ответственного отношения к социальным проблемам, что и от правительства. Более 70% респондентов из числа потребителей заявляют, что корпорации и государство должны поровну нести эту ответственность.

Многие потребители скептически оценивают нынешний вклад корпораций в решении злободневных проблем. Дело, вероятно, в общем недоверии к корпорациям, которое к тому же было подогрето громкими корпоративными скандалами последних лет. В том, что крупные корпорации «в целом» или «отчасти» вносят позитивный вклад в общественные дела, уверены 68% руководителей — и лишь 48% потребителей. Правда, мнение потребителей во многом зависит от страны. Жители Китая и Индии более положительно оценивают общественную роль корпораций, чем европейцы, японцы и американцы (см. схему 1). Скажем, только 26% французов признают, что бизнес «в целом» или «отчасти» помнит о своей ответственности перед обществом.

Европейские и американские потребители примерно так же ответили на вопрос, какие организации реально работают на благо общества. Крупным глобальным компаниям они доверяют меньше, чем неправительственным организациям, небольшим местным фирмам, ООН, профсоюзам, СМИ и государству. Лишь 33% европейских и 40% американских потребителей считают, что глобальные корпорации действуют в интересах общества «всегда», «в основном» или хотя бы «время от времени».

Далее, мы обнаружили, что руководители компаний довольно плохо представляют себе, что же больше всего волнует людей. На вопрос, какие три проблемы будут для них самыми важными в ближайшие пять лет, почти половина потребителей назвала состояние окружающей среды и здравоохранения, пенсионное обеспечение. А руководители компаний уверены, что это офшоринг (перевод рабочих мест за рубеж), защита информации и конфиденциальность данных и только затем — защита окружающей среды (см. схему 2).

Столь же серьезно расходятся потребители и руководители компаний в вопросе о том, благодаря чему глобальные корпорации могли бы восстановить свою репутацию. По мнению 27% потребителей — улучшив условия труда наемных работников и их социального пакета, 17% — приняв более жесткие правила безопасности и охраны окружающей среды, 14% — сократив излишние рабочие места и переводя меньше рабочих мест в страны с дешевой рабочей силой. Руководители компаний, наоборот, уверены, что лучше всего укрепляют репутацию совершенствование корпоративного управления (25% респондентов), активная благотворительная деятельность и инвестиции в социальную сферу (20%) и только затем — улучшение условий труда наемных работников и их социального пакета (15%).

Неверное представление об ожиданиях потребителей объясняет, почему многие из опрошенных нами руководителей воспринимают общественно-политические изменения скорее как риски, чем как возможности. К тому же только 14% руководителей считают, что в их отраслях крупные корпорации «адекватно» или «вполне хорошо» предвидят, что именно вызовет пристальное внимание общественности, в том числе какую деятельность корпораций будут критиковать особенно рьяно. И почти половина руководителей компаний потребительского сектора (розничная торговля, производство продуктов питания, напитков, табачных изделий и т.д.) признают: различные группы интересов или СМИ жестко критикуют крупные компании в их отраслях за неспособность соответствовать ожиданиям общества либо за несоблюдение духа (но не буквы) закона.

Неадекватная оценка общественных проблем дорого обходится компаниям. Потребители повсеместно готовы противодействовать деятельности корпораций, которая, по их мнению, противоречит интересам общества. Так, по словам половины американских потребителей, по этой причине они не приобретают те или иные товары или услуги, и четверо из десяти советовали другим последовать их примеру. Чаще всего с подобным противодействием сталкиваются компании, которые производят продукты питания, напитков и табачных изделий, занимаются розничной торговлей и предоставляют финансовые услуги. Шесть из десяти американцев отмечают, что уже не покупают конкретные продукты питания и напитки по таким мотивам. И потребители из США настроены еще относительно миролюбиво: в других странах люди гораздо активнее выражают свою неприязнь к корпорациям, «голосуя кошельком» (см. схему 3).

Хотя подавляющее большинство руководителей признает, что обсуждать социальные проблемы с представителями общественности необходимо, они, похоже, не представляют себе, как это делать. А главное, что нужно сделать, — вернуть доверие людей. Решая эту задачу, руководители корпораций лучше поймут общественные настроения, начнут разрабатывать механизмы мониторинга и анализа общественного мнения, чтобы не упускать из виду новые веяния. Целесообразно также составить общий план действий, направленных на решение ключевых социальных проблем .

Шейла Бонини (Sheila Bonini) — консультант McKinsey, Кремниевая Долина
Керрин МакКиллоп (Kerrin McKillop) — консультант McKinsey, Вашингтон
Ленни Мендонца (Lenny Mendonca) — директор McKinsey, Сан-Франциско