Маркетинг в новом мире

Директорам по маркетингу в ближайшие годы предстоит серьезно пересмотреть представление о собственной роли. Руководителям компаний часто кажется, что их директора по маркетингу и так загружены: новые СМИ растут как грибы, увеличивается количество каналов продаж и обслуживания, фрагментируются потребительские сегменты[1]. Раз роль маркетинга все расширяется и усложняется, значит, усложняются и задачи директора соответствующей службы. Например, он должен переосмысливать принципы и цели работы своего отдела и выполнять в компании роль «рупора потребителей», особенно когда на рынке происходят серьезные преобразования.

В работу маркетологов много нового привнесли интернет и современные модели дистрибуции — благодаря им люди стали совсем иначе, чем раньше, выбирать и покупать товары. Кроме того, репутация корпораций все больше зависит от блогов и других сайтов, контент которых создают сами пользователи. Наконец, маркетологам теперь приходится думать о том, как удовлетворить особые потребности все более разнообразной и широкой целевой аудитории. Все это вынуждает компании пересматривать принципы и суть работы не только маркетинга, но и других функциональных направлений — от отдела по внешним и корпоративным связям и НИОКР до дистрибуции и производства.

Многие эти сдвиги вызваны изменением запросов людей и их покупательского поведения, поэтому естественно, чтобы главным проводниками перемен стали именно директора по маркетингу. Однако слишком часто они пребывают в плену оторванных от жизни, давно устаревших представлений о своей миссии. В то же время главы компаний и советы директоров, которые считают, что директора по маркетингу должны отвечать в первую очередь за рост компании, и ждут от их работы куда большего эффекта, не могут найти на эту должность людей, полностью удовлетворяющих их требованиям. Поэтому среди директоров по маркетингу самая высокая текучесть по сравнению с другими менеджерами высшего звена. (Спросите любого специалиста по подбору персонала, сколько у него сейчас заявок на поиск директора по маркетингу.)

Чтобы добиться успеха в новых условиях, нужны две вещи. Во–первых, четко определить задачи маркетинга в целом и главы этого подразделения в частности. Сама жизнь с ее нарастающим темпом перемен предлагает директорам по маркетингу все новые и новые роли — они могут возглавить процесс преобразования в масштабах всей корпорации, более активно формировать имидж компании, создавать новые направления деятельности в своих отделах (и даже за их пределами). Во–вторых, по мере расширения этих задач генеральный директор должен отслеживать, соответствует ли его зам по маркетингу занимаемой должности. Глава компании должен также убедиться, что он и сам понимает, как изменяются запросы потребителей, принимать больше участия в работе отдела и пропагандировать в компании новые принципы маркетинга.

Ветер перемен

Самые значительные изменения в сегодняшнем маркетинге связаны не с падением эффективности телевизионной рекламы, о чем так много говорят, а с тем, что люди, прежде всего благодаря интернету, по–новому выбирают и покупают товары. В самых разных сферах, от продаж бытовой электроники до медицинских и финансовых услуг, потребители все чаще ускользают из–под назойливой «опеки» маркетологов. Они предпочитают самостоятельно изучить имеющиеся варианты в интернете и решить, что покупать. Сегодня более половины американских покупателей электроники изучают в интернете огромное разнообразие брендов, чтобы остановиться на нескольких конкретных марках и моделях, и, приходя в магазин, по большей части игнорируют советы продавцов. В 2005 г. почти половина приобретателей страховых полисов, прежде чем обращаться к страховому агенту, изучили имеющиеся предложения в интернете; по прогнозам, через пять лет так будут делать уже 80% потребителей. Сегодня около 60% представителей послевоенного поколения в интернете уточняют советы врача.

Но изменения в поведении потребителей гораздо шире. Появление множества новых каналов дистрибуции и опережающий рост полярных — бюджетного и премиального — сегментов рынка в ущерб среднему заставляют маркетологов изыскивать низкозатратные, экономящие время, лишенные «поэзии» принципы продаж и в то же время — более дорогие методы, предполагающие более высокое качество обслуживания, для которых зачастую лучше всего подходят альтернативные каналы распространения. Производителю бытовой техники, например, может быть, придется разработать разные продукты, методы поддержки продаж и даже субаренды для массовых розничных сетей, традиционных универмагов и дорогих магазинов, чтобы охватить потребителей с разным кошельком и разными представлениями о том, каким должен быть продукт.

Так появляется целый ряд новых, неожиданных задач. Вот, например, одна головоломка для маркетологов: многие новые поставщики информации, которые обещают предоставить потенциальным клиентам нужную рекламу в тот самый момент, когда те ведут свои поиски в интернете, пока еще не достигли необходимого масштаба. В результате деньги на рекламу распыляются, и из–за этого растут издержки: чтобы оказать желаемое воздействие на потребителей, приходится тратить больше средств.

Более общая проблема заключается в следующем: чтобы разработать новый продукт, вывести его на рынок и рассказать о нем потребителям, которые хотели бы получить объективный совет, но зачастую не хотят платить за более «персонализированные» продажи и обслуживание, маркетологам теперь нужно гораздо теснее, чем прежде, сотрудничать с коллегами из других функциональных подразделений. Возьмем, например, упомянутого производителя бытовой техники. С изменением потребностей покупателей открывается перспектива роста продаж. Но если компания хочет совершить рывок в трех перечисленных сегментах розничной торговли, производственники, маркетологи и специалисты по продажам должны работать рука об руку.

Перемены в покупательском поведении совпали с еще одним тектоническим сдвигом: заметно выросло влияние различных групп интересов на маркетинговую политику корпораций и их имиджевые программы. Хотя эти группы, например союзы потребителей, появились не вчера, с развитием интернета резко выросла значимость блогов, независимых сайтов вроде «Википедии», а также YouTube и прочих порталов, позволяющих обмениваться видеоклипами, — то есть СМИ, основанных на контенте пользователей. Сегодня на их долю в США приходится почти треть всего времени (два года назад — примерно 3%), которое американцы проводят на ста самых популярных сайтах. Потребители, скептически относящиеся к назойливой рекламе, все чаще обращаются к источнику, вызывающему больше доверия.

Эти перемены идут во благо потребителям, но серьезно угрожают бизнесу. Отдельные пользователи и неправительственные организации, которые не слишком хорошо разбираются в продукции компании или по каким–либо причинам сознательно желают ей вреда, могут влиять на репутацию компании не меньше, а то и больше, чем ее специалисты по связям с общественностью. Хотя в долгосрочной перспективе благодаря СМИ, основанным на пользовательском контенте, у компаний появятся новые рекламные возможности, в ближайшие годы они могут стать настоящим кошмаром для их пиарщиков. Кто забудет размещенный на YouTube видеоролик о телевизионщике, который пришел подключить кабельные каналы, но заснул на диване?

Вдобавок изменяются и основные нужды потребителей, которые компаниям нужно понимать и удовлетворять, чтобы закрепиться на новых (зачастую менее развитых) рынках. Доля мирового ВВП, которая приходится на развивающиеся страны, все время увеличивается, а средний сегмент рынка в развитых странах (на который традиционно ориентировались многие маркетологи) пребывает в состоянии застоя[2]. Если маркетологи думают о росте компании, то они должны понять, как зарабатывать на новых рынках, удовлетворяя потребности новых покупателей, в том числе людей с гораздо более низкими доходами, чем у тех, с которыми компании привыкли иметь дело[3].

Новая ответственность

Учитывая изменение покупательского поведения и стремление людей руководствоваться в своем выборе независимыми оценками, компаниям необходимо расширить сферу ответственности директоров по маркетингу. Сегодня эти руководители занимаются в основном выстраиванием брендов, повышением эффективности рекламы, а также исследованиями. Все эти обязанности должны оставаться за ними, но теперь им нудно уделять внимание и другим вопросам. Они должны предлагать новые стратегии, чтобы компании шли в ногу со временем; активнее формировать публичный имидж своих организаций; помогать им управлять сложными процессами и осваивать новые маркетинговые навыки. Относительная роль этих новых задач, конечно, варьируется в зависимости от отрасли и конкретной компании, однако всем важно переосмыслить роль директора по маркетингу — увидеть в нем стратега перемен.

Новые модели поведения покупателей

Раз потребители научились искать и покупать нужное им в интернете, многим предприятиям придется пересмотреть свою бизнес–модель. Фармацевтическим компаниям, например, надо изменить методы работы своих торговых агентов, работающих напрямую с врачами: былое влияние врачей, от которых еще недавно зависело, какими медицинскими товарами и услугами будет пользоваться население, заметно слабеет. Компаниям розничной торговли нужны новые магазины — чтобы их ассортимент по широте был сопоставим с ассортиментом, представленным в интернете, а обслуживание — минимальным (например, как в терминалах по оплате различных услуг). А если говорить в целом, то с увеличением роли интернета компаниям придется налаживать более тесное сотрудничество между своими отделами маркетинга и продаж.

Изменения в бизнесе, вызванные этими новыми тенденциями, выйдут далеко за пределы маркетинга в традиционном понимании этого слова: компания не добьется успеха, если не научится слышать своих потребителей, замечать, как они делают покупки, как относятся к компаниям и их брендам. Именно директор по маркетингу должен вывести компанию на новые рубежи и помочь ей преуспеть в новых условиях. Например, именно отдел маркетинга скорее всего сможет придумать (как это произошло в Toyota Motors), как представлять компанию в интернет–мирах вроде Second Life — одного из самых крупных виртуальных рынков, на примере которого можно без особых затрат изучить, как их обитатели стали бы разрабатывать и использовать новые продукты.

Тесная взаимозависимость маркетинга и перечисленных перемен проявляется и на развивающихся рынках. Их роль в мире все растет, а значит, компаниям придется постараться, чтобы научиться разрабатывать, производить и предлагать потребителям дешевые товары и услуги. Чтобы выпускать продукты с оптимальным соотношением цены и качества и продавать их в магазинах соответствующего формата, необходимо хорошо понимать особенности местных потребителей и представлять себе, что для них важно и к каким компромиссам они готовы ради нужных им товаров. Но поскольку инженеры и обустраивающие магазины дизайнеры из развитых стран едва ли обладают такими познаниями, то именно директорам по маркетингу предстоит искать на этих рынках партнеров и там же учиться анализировать потребительское поведение здешних потребителей. Бюджетные мобильные телефоны Nokia для индийского рынка и успех P&G на рынке зубной пасты в Китае показывают, что, если понимать, что нужно людям, то можно успешно вести бизнес на новых рынках[4].

Работа над репутацией компании

Рост влияния независимых СМИ заставит компании внимательнее следить за блогами, чатами, интернет–сообществами, разрабатывать новые стратегии, которые позволили бы применять маркетинговые ходы, подсказанные пользователями, и в то же время — защищаться от атак конкурентов. Многим компаниям поначалу придется именно обороняться, в том числе поддерживать свою репутацию не только испытанными, но и совершенно новыми способами.

Традиционно компании разделяли маркетинг (работа с потребителями), взаимодействие с представителями органов власти, связи с инвесторами (работа с финансовыми аналитиками) и общественностью (прессой). Зачастую соответствующие отделы подчиняются разным топ–менеджерам: маркетинговая служба — директору по маркетингу, отдел по связям с инвесторами — финансовому директору, внешние и корпоративные связи — еще одному менеджеру (или двум разным).

Представим себе, однако, такую ситуацию: неправительственная организация ошибочно заявляет в своем блоге, что компания платит работникам, занятым в производстве одного из основных ее продуктов, ниже минимального уровня. Уже через несколько дней ведущие СМИ и интернет–сайты ставят под сомнение достоверность информации, предоставляемой компанией, и качество ее продукции, представители властей выражают озабоченность, курс акций падает. Кто должен распутывать этот клубок? Еще недавно все сочли бы случившееся пиар–проблемой, но сегодня ситуация требует решительных действий как маркетологов, так и специалистов по связям с общественностью, с инвесторами, с представителями органов власти.

Последние несколько лет сотрудники McKinsey тесно работали с несколькими крупными корпорациями, которые хотели изменить мнение общественности о себе. Наш опыт показывает, что классические маркетинговые технологии (такие, как сегментация и анализ факторов, влияющих на отношение потребителей к компании) должны быть фундаментом любой стратегии по укреплению имиджа компании. PR–кампании и лоббирование тоже, конечно, важны, но любая стратегия в этой сфере должна основываться на традиционных маркетинговых исследованиях. Большинство топ–менеджеров — глав отделов, которые отвечают за отношения с представителями власти, не могут самостоятельно возглавить такую работу — у них нет нужного опыта — и потому все чаще обращаются за помощью к своим коллегам из маркетинга. Именно директор по маркетингу, который хорошо разбирается в вопросах поведения потребителей и знает современные маркетинговые технологии, лучше всего сможет координировать подобного рода комплексные программы.

Управление в сложной среде

Количество рынков, потребительских сегментов, источников информации и каналов дистрибуции постоянно увеличивается, так что компании и их директора по маркетингу ведут неравный бой с нарастающей сложностью рынка (см. врезку «Традиции и инновации в маркетинге»). Скажем, чтобы проводить эффективную ценовую политику, производители товаров массового потребления должны учитывать особенности множества рынков и каналов распространения, потребности десятков категорий потребителей и быстро принимать обоснованные решения по ценам на 20 млн наименований товаров в год[5].

Многие компании разрабатывают новые стратегии, чтобы ориентироваться в этой сложной ситуации. Чаще всего они передают право окончательного решения по ценам менеджерам, отвечающим за соответствующий бренд или региональный рынок, но формулируют при этом общую ценовую политику для разных рынков и потребительских ниш. Чтобы решения эти были верными, лучше всего поручать задачу сбора и анализа данных по ценам небольшим группам специалистов и опираться на их выводы.

Один из ключевых вопросов — как примирить самостоятельность местных подразделений, не задавив их инициативу и предпринимательский дух, с необходимостью проводить по всему миру и всем потребительским сегментам единообразную ценовую политику в отношении своих брендов. Хотя окончательное решение о цене обычно принимается на уровне соответствующего бизнес–подразделения (что вполне логично), многие директора по маркетингу начинают играть ключевую роль в разработке аналитических инструментов и процедур, благодаря которым компании могут создавать такой имидж бренда, чтобы его воспринимали одинаково потребители по всему миру, и укреплять его, несмотря на усложнение бизнес–среды.

Вот пример: производитель автомобильных аккумуляторов, у которого есть несколько брендов, продает свою продукцию через разные каналы, в том числе общенациональные и местные сети магазинов запчастей, универсамы–дискаунтеры и мелкооптовые магазины. Директор по маркетингу компании поддерживал грамотную ценовую дифференциацию, получая в режиме реального времени данные о средних и самых низких розничных ценах по регионам, каналам и даже конкретным магазинам. Он время от времени вмешивался в ценообразование и иногда даже принимал решение об оптимизации цен для того или иного региона, чтобы правильно их уравновесить, определив нужный ценовой уровень для тех или иных каналов, брендов и регионов.

Новые навыки маркетинга

Изменения в бизнес–среде требуют новых маркетинговых навыков, причем не только от самого маркетингового отдела, но и от всей компании. В сфере маркетинга критически важно, например, умение выстраивать бренды, пользуясь все большим количеством каналов информации, включая СМИ, контент которых создают пользователи. Многим компаниям придется иметь дело с увеличивающимся числом рекламных агентств и фирм по связям с общественностью. Им также нужно будет нарастить свою аналитическую мощь — например, научиться лучше управлять информацией, чтобы получать максимальную отдачу от средств, выделенных на онлайновый и офлайновый маркетинг, и сравнивать их эффективность.

Многие из этих направлений, например интернет–маркетинг, использование социальных сетей или работа на развивающихся рынках, требуют специализации. То есть компаниям придется реорганизовать свои подразделения по маркетингу и продажам, чтобы создать центры развития ключевых маркетинговых навыков, и, возможно, передавать на аутсорсинг некоторые маркетинговые виды деятельности, требующие особых знаний (скажем, иногда ИТ–отделы пользуются услугами внешних разработчиков). Неудивительно, что почти 75% маркетологов, опрошенных во время недавнего форума директоров по маркетингу (его провел Институт научного маркетинга и McKinsey), признали: сейчас им нужны очень разнообразные и узкопрофессиональные навыки, и это значит, что в дальнейшем их отделы будут точно работать по–другому.

Директорам по маркетингу, скорее всего, предстоит расширять маркетинговые возможности не только своих подразделений — слишком важны нынешние изменения, в результате которых компании все больше ориентируются на конкретных клиентов. В обозримом будущем 80% потребителей, страхующих свою жизнь, будут изучать существующие предложения в интернете. Поэтому каждый страховой агент, если он хочет понимать своих клиентов, должен задавать им новые вопросы: изучили ли они предложения, доступные в интернете? какие сайты посещали? какое у них сложилось впечатление о различных страховщиках?

Не только начальники PR–отделов, но и высшие руководители компаний должны понимать, кто сильнее всего воздействует на мнение потребителей и как нужно вести себя в случае онлайн–дискуссий, спровоцированных неверной информацией. Исследовать рынок, помогать коллегам осваивать новые навыки, правильно реагировать на те или иные ситуации могут именно директора по маркетингу. Неудивительно, что в некоторых компаниях они возглавляют своего рода советы, координирующие действия компании в сфере маркетинга и отношений с клиентами; в их работе принимают участие представители разных подразделений.

Роль генерального директора

Директора по маркетингу будут играть очень важную роль при решении новых маркетинговых задач и выстраивании отношений с клиентами. Но и гендиректор должен активно участвовать в этом — не только потому, что задачи эти масштабны, но и потому, что только так он сможет понять, насколько компетентен руководитель службы маркетинга. Сегодня многие главы компаний уделяют мало времени этим задачам, считая, что раз есть для этого человек, то пусть он этим и занимается. Отчасти дело и в том, что среди генеральных директоров все меньше бывших маркетологов и все больше финансистов и специалистов по основной деятельности. Ниже мы приводим три совета для тех глав компаний, которые ради процветания их бизнеса готовы помогать своим директорам по маркетингу.

Старайтесь понять, что происходит с вашими потребителями, — и не жалейте на это времени . Сейчас многие маркетинговые технологии нацелены на развитие бренда и на финансовый результат. А ведь очень важно выяснить, как изменяются потребности различных категорий потребителей, кто в каком блоге с ними общается и что именно им рассказывает, какие общественные силы влияют на отношение людей к вашему продукту, как клиенты теперь принимают решения. Благодаря современным технологиям можно получить в высшей степени компетентный ответ на эти вопросы, гораздо более информированный, чем даже три года назад. Глава компании в состоянии повернуть ее лицом к потребителю, но только если он действительно заинтересован в этом. Например, Гэри Лавмен, возглавляющий сеть казино Harrah’s, лично участвовал в разработке и реализации программы привлечения постоянных клиентов (они предполагали внедрение современных технологий управления отношениями с потребителями)[7].

Налаживайте сотрудничество директора по маркетингу и руководителей других подразделений компании. Отделу маркетинга нужно координировать работу не только с отделами по внешним и корпоративным связям. Когда директору по маркетингу поручают крупные программы, затрагивающие стратегию и бизнес–модель всей компании, он должен постоянно поддерживать контакт с главами бизнес–подразделений и согласовывать с ними все свои действия, чтобы они не воспринимали подобные проекты исключительно как маркетинговые и не выделяли для них сотрудников низкого ранга. Нужен эффективный механизм ротации, чтобы ведущие маркетологи получали опыт работы в основных подразделениях (а будущие руководители компании — в маркетинге). Это поможет разрушить барьеры между подразделениями и повысит маркетинговую грамотность всей компании.

Когда директор по маркетингу проводит перестройку в своем отделе, помогайте ему советами. Чтобы создать маркетинговую структуру, готовую к завтрашнему дню, потребуется многое изменить — это касается освоения новых навыков, развития соответствующих специалистов, децентрализации управления в регионах. Даже если глава компании не силен в маркетинге, у него обычно больше опыта в преобразованиях такого рода и его советы могут оказаться очень ценными.

***

Расширению маркетинга пока нет конца. В обозримом будущем под влиянием все ускоряющихся перемен роль маркетинговой службы и ее руководителя будет и дальше корректироваться, как и их взаимоотношения с остальной компанией.

Дэвид Курт (David C. Court) — директор McKinsey, Даллас