Но в чем он должен заключаться? Во–первых, пора понять, что брэнд неотделим от компании. Чтобы создать сильный брэнд, который не только привлечет, но и удержит потребителя, громкой рекламы недостаточно. Важно, чтобы компания предоставляла потребителям именно то, что она обещает, и всей своей деятельностью поддерживала образ, который пытается сформировать. Во–вторых, предстоит научиться лучше управлять брэндингом и в целом маркетинговой деятельностью, создав инфраструктуру, которая позволит принимать решения в этой области на основе фактов, а не интуиции. Наш опыт работы с компаниями из разных регионов мира показывает, что это — вполне достижимая цель. В статьях этого номера рассказывается о том, как решали перечисленные проблемы ведущие компании мира, о новейших методиках повышения эффективности управления брэндами и маркетинговой деятельностью, об эволюции брэндинга в российских компаниях.

Многие компании хотели бы создать сильные брэнды, но, не осознавая масштаба задачи, они лишь тратят впустую силы и средства. Авторы статьи «С учетом реалий» рассуждают о том, как важно учитывать реальные возможности и задачи компании, инвестируя в брэнд. Особую изобретательность приходится проявлять компаниям, продукты и услуги которых не вызывают у потребителей жгучего интереса.

Как понять, насколько брэнд в его нынешнем виде отвечает целям компании и каким образом его усиление отразится на росте продаж? В материале «Улучшение экономики брэнда» излагаются основы метода, позволяющего количественно оценивать потенциал брэнда и затем целенаправленно воздействовать на выбор потребителя.

Первый и самый важный источник данных для принятия взвешенных решений в маркетинге — знания о потребителях, получаемые в ходе сегментации рынка. К сожалению, подход российских компаний к сегментации был и зачастую остается поверхностным. Статья «Сегментация, с которой можно работать» посвящена новым принципам сегментации, которые помогут снизить неопределенность во взаимодействии с клиентами.

С каждым годом на потребителя обрушивается все больше информации, поэтому успех маркетинговых кампаний все меньше зависит от величины бюджета и все больше — от того, насколько правильно расставлены приоритеты. Об особенностях воздействия на потребителя в условиях сложной информационной обстановки читайте в статье «Цели и средства».

Не секрет, что имидж страны на международной арене сказывается на состоянии важнейших отраслей ее экономики. Авторы статьи «Брэндинг для страны» применяют подходы, используемые в корпоративном брэндинге, к анализу брэнда «Швейцария» и размышляют о том, как придать новый импульс одной из важнейших отраслей экономики страны.

Завершает тему номера интервью с Алексеем Резниковичем, бывшим партнером McKinsey. Как воспринимает проблему брэндинга топ–менеджмент крупнейших потребительских компаний России? Каких изменений стоит ожидать в ближайшее время? Алексей Резникович отвечает на эти и другие вопросы.

Помимо материалов по основной теме номер по традиции содержит статьи и по другим аспектам управления. Открывает выпуск рубрика «Новые исследования». Наша компания уделяет особое внимание накоплению новых знаний, ежегодно инвестируя в исследовательскую деятельность свыше 150 млн долл. и проводя исследований больше, чем три ведущие бизнес–школы мира — Гарвард, Стэнфорд и Уортон. На наш взгляд, результаты многих этих исследований будут небезынтересны российским читателям. В этом номере мы публикуем краткие отчеты об опросе руководителей компаний в 148 странах мира и анализе факторов успеха прямых инвестиций. Кроме того, в выпуске вы найдете статьи о последствиях для компаний изменений в экологическом регулировании («На пороге низкоуглеродного будущего») и тонкостях ведения спортивного бизнеса («Бизнес на спортивном поле»). В рубрику «Пресс–пакет» вошли два интервью директоров McKinsey, недавно опубликованные в российской прессе.

Томас Барта (Thomas Barta) — консультант McKinsey, Кёльн
Геннадий Газин — партнер McKinsey, Москва