Благодаря принятию мер, направленных на экономию энергии, темпы роста энергопотребления в Европе стали снижаться. Как показывают результаты нашего исследования, в случае повсеместного внедрения некоторых уже разработанных технологий к 2020 г. потребление энергетических ресурсов — как газа, так и электроэнергии — во вновь построенных домах может оказаться примерно на 90% ниже текущего уровня (см. схему 1). Что касается построенных ранее домов, которые составляют основную часть существующего жилищного фонда, у них тоже есть шансы значительно сократить потребление энергоресурсов: возможная экономия оценивается в 35—40%.

Если удастся добиться такой экономии, то энергетические компании, обеспечивающие поставки энергоносителей, пострадают от снижения дохода и прибыли. Валовая прибыль может упасть на 30%, если будет реализован сценарий, согласно которому новые дома станут практически самодостаточными с точки зрения энергообеспечения. Даже в тех сценариях, которые не предусматривают такого активного внедрения новых технологий, падение валовой прибыли все равно ощутимо — оно составляет приблизительно 10%. Мы полагаем, что наши выводы применимы к любому рынку, на котором сложились высокие цены на энергоносители, а меры государственного регулирования направлены на экономию энергии в жилых помещениях. Такая ситуация характерна для Европы. Есть вероятность, что в таких странах, как США, где государство не принимает столь активных мер по снижению энергопотребления, а стимулов для повышения энергоэффективности не так много, ситуация будет несколько иной.

В ближайшее время большинству компаний, обеспечивающих поставки энергоносителей, придется пересмотреть модель ведения бизнеса. Чтобы адаптироваться к происходящим изменениям, энергетические компании должны будут заняться поиском новых источников дохода и прибыли в других сферах бизнеса, связанных с энергоносителями. К таким сферам можно отнести производство строительных материалов (например, для изоляции крыш и стен), централизованных систем (включая тепловые насосы и осветительную аппаратуру), бытовой техники и электроники (энергоэффективных приборов), «умных» устройств (домашних сетей и устройств для накопления энергии), усовершенствованной измерительной инфраструктуры, средств для распределенного производства энергии (например, ветряных турбин малой мощности, устройств для комбинированной выработки тепла и электроэнергии, солнечных батарей), а также поставку энергоносителей для зарядки электрических транспортных средств и оказание финансовых, страховых и консультационных услуг.

Энергетические компании, обладающие техническими навыками в области управления сетевыми ресурсами, считают себя естественными «собственниками» измерительных устройств и объектов инфраструктуры для зарядки электрических транспортных средств. Помимо того, они могут выйти на рынок распределенного производства энергии, энергоэффективной продукции и «умных» устройств, опираясь при этом на популярность своего бренда, сложившиеся отношения с потребителями энергии, а также знание особенностей потребления. Но в рамках большинства перечисленных выше направлений энергетические компании столкнутся с жесткой конкуренцией, в том числе со стороны структур, занимающихся технологическими разработками, представителей рынка телекоммуникаций, предприятий розничного сектора, строительных организаций и средств массовой информации.

Наше исследование проводилось в четырех странах: Германии, Италии, Швеции и Великобритании. В совокупности ситуация в этих государствах хорошо отражает общее положение дел в Европе. Результаты исследования показывают, каким образом технологии, государственное регулирование и поведение потребителей могут повлиять на рынок энергоносителей для жилищного сектора в течение следующего десятилетия. Чтобы добиться успеха в новых условиях, энергетическим компаниям необходимо внимательно оценить ситуацию и сделать ставку на те сегменты, которые обеспечат им максимальные возможности для получения прибыли и развития значимых преимуществ за рамками традиционных направлений деятельности — как правило, за счет партнерских связей с компаниями из других отраслей.

Как ориентироваться в условиях неопределенности

В поисках выгоды, связанной с внедрением инноваций в области производства энергоэффективной продукции и оказания соответствующих услуг для жилищного сектора, энергетические компании сталкиваются с рядом сложностей. Для достижения успеха им необходимо занять прочное положение на рынке, который обещает стать насыщенным и где нельзя точно предсказать темпы развития технологий, изменения нормативно-правовой среды и поведения потребителей.

Насыщенный рынок

На этом рынке представлено более 200 компаний из разных отраслей, многие из которых впервые столкнулись с необходимостью поиска наиболее эффективных способов борьбы с конкурентами.

Среди них есть и «ветераны» энергетического рынка, которые развиваются быстрыми темпами, ищут потребителей для своего ассортимента продукции и услуг — начиная с простейших изоляционных материалов и заканчивая системами, автоматически регулирующими расход энергии в соответствии с потребностями жителей домов. Отдельные энергетические компании предлагают специализированные решения в рамках конкретных направлений, например для распределенного производства электроэнергии, и получают поддержку от государства на тех рынках, с которыми они работают. Есть и такие энергетические компании, которые пока не успели отреагировать на изменения.

Представители других отраслей — например, телекоммуникаций, технологических разработок, средств массовой информации, финансовых услуг и жилищного строительства — также расширяют рамки своей деятельности, предлагая энергоэффективную продукцию. Производители автомобилей тоже участвуют в процессе, осваивая выпуск электрических транспортных средств.

Развитие технологий

Потребительский спрос будет зависеть от темпов развития относительно зрелых и совершенно новых технологий и достижения ими порога рентабельности.

Многие технологии уже окупили инвестиции в их разработку, в некоторых случаях — за счет государственной поддержки. Среди них можно назвать тепловые насосы, окна с двух- и трехслойным стеклом, энергоэффективное освещение, а также устройства для распределенного производства энергии (например, солнечные батареи). Есть и другие технологии, потенциал применения которых до сих пор раскрыт не в полной мере, особенно в сфере систем отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха, использующих датчики присутствия, которые позволяют автоматически регулировать работу этих систем.

Мы не рассчитываем на то, что в течение следующего десятилетия появятся действительно революционные технологии энергосбережения для бытового применения, распространяемые в массовых масштабах. Но некоторые технологии, разработка которых ведется в настоящее время, обладают огромным потенциалом и способны достичь уровня рентабельности уже к концу десятилетия. В качестве примера можно привести «активные» окна с покрытием, которое перестает пропускать свет и тепло с улицы при высокой температуре наружного воздуха. При установке в новых домах такие окна смогли бы окупить инвестиции менее чем за три года.

Государственное регулирование

Государственные власти многих европейских стран реализуют комплекс мер, влияющих как на предложение энергоносителей, так и на их потребление, чтобы выполнить обязательства по снижению выбросов парникового газа на 20% к 2020 г., распространяющиеся на все страны Евросоюза. Если рассматривать ситуацию со стороны предложения, подобные меры могут способствовать увеличению доли электроэнергии, вырабатываемой с помощью технологий, которые обеспечивают более низкий уровень выбросов углекислого газа или позволяют полностью их избежать. Речь идет о производстве энергии с помощью природного газа, источников ядерной энергии или возобновляемых источников. Но есть и сложности. Например, в некоторых случаях могут возникнуть вопросы относительно надежности поставок, если в качестве энергоносителя используется природный газ. Что касается ядерной энергии, в ряде европейских стран задают вопросы по поводу необходимости ее использования. Для использования возобновляемых источников необходимо обеспечить субсидии, которые повысят стоимость энергии для всех потребителей (а финансирование из бюджета может оказаться проблематичным, если учесть текущий уровень бюджетного дефицита). Поэтому мы полагаем, что власти будут поощрять строительство домов с низким энергопотреблением, где меры по энергоэффективности приведут к значительному снижению спроса на энергию.

Поскольку ситуация в области государственного регулирования различных технологий для обеспечения жилых домов энергией зависит от конкретной страны, компаниям следует пристально следить за развитием событий и действовать по мере возникновения соответствующих возможностей. Например, власти Швеции все активнее поддерживают замену электрических систем отопления на тепловые насосы и приборы, работающие на биотопливе, а в Великобритании реализуется программа под названием Green deal («Зеленая сделка»), в рамках которой выделяется государственное финансирование для потребителей, решивших перейти на энергоэффективные технологии.

Поведение потребителей

Результаты маркетингового исследования, которое мы провели в Великобритании, показывают, что потребители настроены положительно в отношении экономии энергии. Однако они не спешат самостоятельно проявлять инициативу с целью обеспечить низкое потребление энергии в своем доме, а ждут первого шага от производителей и государства.

У большинства потребителей стремление снизить расход энергии связано с материальными затратами. Однако при покупке бытовых приборов их функциональность, технологическая простота, бренд и внешний вид оказываются важнее, чем экономия энергии. Большинство потребителей считают, что приборы с низким потреблением энергии проигрывают другим по этим параметрам и по качеству работы в целом.

Результаты нашего исследования говорят о том, что потребители хотели бы более активно контролировать объем потребляемой энергии. Например, когда им демонстрировали товары и услуги, позволяющие влиять на энергопотребление, наибольшее восхищение вызывали такие технологии, как освещение, контролируемое с помощью датчиков, и системы автоматизации домашней техники, — то есть технологии, позволяющие потребителям более ощутимо влиять на расход энергии. Это желание контролировать энергопотребление является большим вызовом для энергетических компаний, у которых есть значительный конфликт интересов при разговорах об энергоэффективности. И хотя люди готовы рассматривать энергетические компании как потенциальных поставщиков отдельных видов продукции — например, оборудования для распределенного производства энергии и изоляционных материалов, — многие из них не верят в искренность заявлений энергетических компаний, говорящих о своем желании помочь потребителям сократить расход энергии.

Как получить выгоду

Чтобы помочь энергетическим компаниям сориентироваться на насыщенном рынке в условиях неопределенности, мы разработали три сценария, описывающих возможные варианты развития рынка энергоносителей вплоть до 2020 г. Первый сценарий основан на допущении, что затраты на применение новых технологий будут сокращаться постепенно, нормы регулирования выбросов углекислого газа в Европе со временем снизятся и будут приняты лишь некоторые меры, обеспечивающие окупаемость инвестиций со стороны потребителей. Согласно второму сценарию, затраты на применение новых технологий будут снижаться более быстрыми темпами, власти обеспечат соблюдение требований Евросоюза по сокращению выбросов углекислого газа за счет комплекса стимулов, а потребители примут практически все меры, обеспечивающие выгодный результат. В рамках третьего сценария технологическое развитие будет идти еще более динамично, а большинство домов смогут стать практически самодостаточными с точки зрения энергообеспечения (см. схему 2).

Мы оценили возможности, связанные с каждым из этих трех сценариев, в количественных показателях для Германии, Италии, Швеции и Великобритании, учитывая количество новых и существующих жилых домов и квартир, а также долю арендованного жилья, в случае с которым стимулы для инвестиций в повышение энергоэффективности будут ниже. Мы проанализировали 35 различных мер, начиная с энергосберегающего застекления окон и применения тепловых насосов и заканчивая использованием «умных» посудомоечных машин и солнечных батарей для распределенной выработки энергии.

Результаты анализа позволили понять, почему энергетические компании выиграют за счет поиска новых источников дохода. В каждом из трех сценариев и во всех четырех странах потенциальная прибыль энергетических компаний за счет извлечения дополнительной выгоды в лучшем случае покроет их потери, связанные со снижением валовой прибыли в розничной торговле энергией. Однако в случае более активных мер в области энергосбережения усиливается риск падения объемов вырабатываемой энергии и доходов энергетических компаний.

Несмотря на сложности, у энергетических компаний есть отличные возможности извлечь дополнительную выгоду за счет инноваций на рынке энергоресурсов для жилищного сектора. В некоторых случаях для этого придется использовать имеющиеся навыки и ресурсы в новых направлениях, а в других случаях — развивать новые навыки для выхода на незнакомый рынок. Успех частично будет зависеть от способности компаний применить системный подход к решению задачи, опираясь на анализ всех возможных вариантов.

Мы разработали подход, который поможет энергетическим компаниям использовать наиболее привлекательные возможности. Он состоит из трех этапов: определить стратегию, выбрать наиболее подходящие модели ведения бизнеса и обеспечить ключевые факторы успеха. Энергетические компании могут использовать этот подход, чтобы расставить приоритеты и извлечь выгоду из тех источников, которые соответствуют основным стратегическим целям этих компаний.

Определение стратегии

Первый шаг при разработке стратегии — понять, на чем можно заработать, чего хотят покупатели, а также какие именно товары и услуги компания может предложить с максимальной эффективностью.

Приоритизация источников дохода. Согласно ожиданиям, основная часть дохода от повышения энергоэффективности жилых домов, на которую можно рассчитывать до 2020 г., относится к товарам и услугам в сфере строительных материалов и централизованных систем. В четырех странах, которые мы рассмотрели в рамках исследования, на эти возможности, относящиеся к традиционной сфере, приходится примерно половина общих дополнительных доходов. Доля бытовой техники и электроники составляет 35%, а распределенная выработка энергии занимает еще 11%. Оставшаяся величина приходится на «умные» устройства, усовершенствованную измерительную инфраструктуру, электрические автомобили и различные услуги для экономии энергии. Есть вероятность, что рынок «умных» устройств, например счетчиков, будет развиваться быстрыми темпами, однако вряд ли его емкость достигнет высоких показателей к 2020 г. То же самое относится к электрическим автомобилям.

Всесторонний анализ рынка. Чтобы определить, какие именно возможности способны принести выгоду энергетическим компаниям и их клиентам на разных рынках и в разных сегментах, следует опираться на два показателя: коэффициент покрытия для энергетической компании и чистая приведенная стоимость для потребителя. Коэффициент покрытия — это разница между выгодой, которую энергетическая компания может извлечь для себя за счет соответствующего товара или услуги, и ее потерями из-за сниженного потребления энергии в связи с использованием этого товара или услуги. Чистая приведенная стоимость для потребителя — это разница между стоимостью использования традиционного подхода и стоимостью применения нового товара или услуги в течение всего срока службы, приведенная к настоящему моменту. Компании должны отдавать предпочтение тем возможностям, которые выгодны и для них, и для потребителей. Например, эффективные строительные материалы обычно обеспечивают высокий коэффициент покрытия для энергетических предприятий и высокое значение чистой приведенной стоимости для потребителей.

Энергетическим компаниям также следует сегментировать рынки, чтобы иметь возможность оценить потенциальную выгоду от предложений, рассчитанных на конкретные группы потребителей и регионы. Чтобы выбрать приоритетные возможности, мы обычно делим рынки на шесть сегментов: новые квартиры — съемные и в собственности, существующие квартиры в собственности, существующие съемные квартиры, новые дома — съемные и в собственности, существующие дома в собственности, существующие съемные дома. Например, если говорить о новых домах, то выгодным решением как для энергетических компаний, так и для потребителей станет использование централизованных систем, поскольку они обеспечивают экономию энергии для потребителей и создают новый источник дохода для энергетических компаний.

Выбор модели ведения бизнеса

Согласно результатам нашего исследования, есть четыре модели ведения бизнеса, которые энергетические компании могут применить для достижения своих стратегических целей.

Дистрибьютор. Энергетические компании могут использовать уже сложившиеся отношения с постоянными клиентами в качестве основы для развития новых направлений бизнеса, связанных с дистрибуцией энергоэффективных товаров и услуг. Такая модель может оказаться наиболее привлекательной в том случае, когда энергетическая компания расширяет текущее предложение, используя уже выстроенную схему работы. Например, компания, которая занимается установкой солнечных батарей в частных домах, может также заняться дистрибуцией этих батарей, приобретая их у поставщиков и перепродавая клиентам. При этом она сможет выгодно использовать уже наработанные связи и навыки, чтобы договориться с оптовыми поставщиками о скидках за дополнительные объемы закупок.

Специалист по послепродажному обслуживанию. Энергетические компании могут заниматься техническим обслуживанием различного оборудования. Например, компания British Gas — поставщик газа в Великобритании — реализовала программу HomeCare («Уход за домом»), в рамках которой она предложила своим клиентам услуги по техническому обслуживанию и ремонту отопительных котлов и систем центрального отопления, независимо от того, у кого было приобретено оборудование. Такая схема может оказаться особенно привлекательной для компаний, обладающих хорошо подготовленными выездными бригадами, а также для тех компаний, клиенты которых сосредоточены в конкретном географическом регионе, особенно в городской зоне. Европейская энергетическая компания RWE объявила о заключении партнерского соглашения с Microsoft и eQ-3 с целью установки центрального блока управления, поддерживающего связь между техникой потребителей и контрольным пунктом в компании Renault-Nissan Alliance. В рамках программы, реализованной в Германии, проверялось качество работы электрических автомобилей во время поездок их владельцев на работу из пригорода в крупный населенный пункт и обратно.

Специалист по привлечению потенциальных клиентов. Энергетические компании могут рекомендовать своих существующих клиентов в качестве потенциальной аудитории для других компаний, торгующих энергоэффективными товарами и услугами, на возмездной основе. Отбор потенциальных клиентов может быть организован путем проверки показателей энергопотребления в жилых домах силами энергетических компаний либо в момент обращения клиентов в энергетическую компанию через существующие каналы сбыта. Например, энергетическая компания может использовать свой колл-центр с целью выявления потенциальных клиентов для компаний, торгующих энергоэффективными окнами. Отбор потенциальных клиентов — это тот вид деятельности, который легко начать, и для большинства энергетических компаний подобная работа будет беспроигрышным вариантом. Однако этот вид услуг вряд ли может принести выгоду в таком объеме, как другие виды деятельности.

Организатор комплексного обслуживания. Энергетические компании, заинтересованные в максимально широких возможностях роста, могут взять на себя функцию комплексного обслуживания и обеспечивать клиентов полным ассортиментом товаров и услуг от разных поставщиков. Часть услуг энергетическая компания способна оказывать самостоятельно, если она располагает соответствующими возможностями. Для решения остальных задач могут привлекаться подрядчики. Энергетические компании могут стать для клиентов «службой одного окна», обеспечивая им доступ к любым услугам — от финансирования до технического обслуживания.

Создание важнейших предпосылок для успеха

Мы предлагаем энергетическим компаниям рассмотреть три направления инвестиций, которые обеспечат успех новой модели ведения бизнеса.

Предложение финансовых услуг. Энергетическим компаниям следует обдумать возможность сотрудничества с финансовыми учреждениями, чтобы обеспечить своих клиентов средствами для приобретения энергоэффективных товаров и услуг.

Энергетическая компания может просто выполнять функцию канала сбыта для существующей финансовой организации или же организовать свое подразделение, ответственное за привлечение клиентов, обработку документов и распределение заемных средств. Некоторые энергетические компании практикуют нетрадиционный подход к кредитованию. Например, компания British Gas реализует программу Rent a roof («Крыша напрокат»), в рамках которой она бесплатно обеспечивает клиентов солнечной энергией. По условиям программы British Gas остается собственником солнечных батарей и получает доход от выработки лишней энергии, которая возвращается обратно в сеть.

Развитие навыков специалистов по выездному обслуживанию. Энергетические компании могут обучить своих сотрудников, чтобы те выполняли функцию советника, консультанта и менеджера по развитию отношений с клиентами и в подходящий момент помогали клиенту принять нужное решение в области энергопотребления — например, при получении ипотечного кредита. Специалисты по выездной работе должны уметь оказать содействие клиенту на любом этапе жизненного цикла товара или услуги — начиная с оценки вариантов и обеспечения необходимых денежных средств для покупки и заканчивая послепродажным обслуживанием и ремонтом. Некоторым энергетическим компаниям удается провести переподготовку своих выездных сотрудников, чтобы те могли заниматься продажей различных энергоэффективных решений. Другим приходится искать новых людей и обучать их или даже поручать часть работы подрядчикам по схеме аутсорсинга.

Использование доверия потребителей к бренду. Энергетическим компаниям следует опираться на те преимущества своего бренда, которые уже известны потребителям, чтобы убедить скептиков в своей надежности при выполнении функции поставщика энергоэффективных товаров и услуг. Это один из основных активов компаний, которым они могут воспользоваться, опираясь на «брендовый капитал» как на конкурентное преимущество в отношениях с клиентами, когда речь идет о соперничестве с компаниями из других отраслей. Например, крупнейший поставщик электроэнергии в Италии Enel использовал положи тельную репутацию своего бренда при выходе на рынок энергии из возобновляемых источников. Его подразделение Enel.si занимается дистрибуцией фотоэлектрического оборудования, солнечных тепловых систем и ветряных турбин малой мощности через широкую сеть розничных точек, работающих по схеме франчайзинга.

***

Переход жилых домов на энергоэффективные технологии будет означать серьезные изменения для энергетических компаний. Но пока неясно, каковы будут темпы этих изменений. Те энергетические компании, которые подготовятся к нескольким возможным сценариям развития, оптимизируют свою организационную структуру с учетом новых условий конкурентной среды и точно определят направление развития, чтобы получить максимальную выгоду, смогут сами повлиять на свое будущее. Кроме того, перечисленные меры помогут им принести пользу потребителям и обществу в целом.

Джорджио Буснелли (Giorgio Busnelli) — партнер McKinsey, Милан
Элис Ватта (Alice Vatta) — младший партнер McKinsey, Рим
Венкатеш Шантарам (Venkatesh Shantaram) — партнер McKinsey, Лондон

Авторы благодарят Антонио Вольпина за его вклад в подготовку данной статьи.